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マーケティング

052イメージ戦略から読み解く、カラーコンタタクトレンズ市場の広がり・その2

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前回に引き続き、今回は、2014年以降に発売されたカラーコンタクトレンズの中から、女優、歌手、タレントなどを起用したビジュアル、カラーコンタクトレンズのカラーバリエーションを比較し、イメージ戦略の違いと市場の広がりについて考察します。

カラーコンタクトレンズの市場拡大の鍵を握る「高品質化」と「多品種化」

前回のコラム「イメージ戦略から読み解く、カラーコンタタクトレンズ市場の広がり・その1」では、2011年から2014年に発売されたカラーコンタクトレンズの中から、アーティスト、モデル、女優をイメージモデルなどに起用した事例をご紹介しました。

浜崎あゆみさんや倖田來未さんのカリスマ性、吉川ひなのさんが醸し出す雰囲気、沢尻えりかさんの美しさや価値観を探求する姿勢など、それぞれの魅力の方向性の違いが、カラーバリエーション、パターンのデザイン、広告イメージ、パッケージなどのイメージ戦略と重なり、主張の強い色づかいから、より自然な色づかいへと変化しています。

この背景には、カラーコンタクトレンズが、カラーバリエーションやレンズ直径といったデザイン性だけでなく、視力矯正できるタイプ、使い捨てタイプなど、機能の面でも種類が増え、より幅広いユーザーを獲得し、市場が拡大してきたことがあると考えられます。

有村架純さんをブランドミューズに起用「2WEEK Menicon Rei」

定額制コンタクトレンズ「メルスプラン」とテレビCM

定額制コンタクトレンズ「メルスプラン」は、愛知県名古屋市に本社を置く国内最大手のコンタクトレンズメーカー、メニコンが、2001年にスタートした会員制のサービス。コンタクトレンズは、小さなものだけに、破損や紛失がつきもの。視力が変化したり、体質やライフスタイルの変化にともない、自分にとって最適なコンタクトレンズが変わることもあります。

メルスプランは、月々1,800円(税別)からの定額制。ハード・ソフトタイプ、使い捨てタイプなど、メニコンのコンタクトレンズから、自分にあったものを選べます。万一のトラブル時には新しいコンタクトと交換できるといったメリットが支持され、2013年、会員数が100万人を超えています。

メニコンは、2014年7月より国産初のサークルレンズ「2WEEK Menicon Rei」を全国で販売開始。色素が直接瞳に触れないオーバーフィルム製法といった品質の高さに加えて、メニコン独自の超繊細「フラワードット」デザインを採用しています。「2WEEK Menicon Rei」も、メルスプランを利用することもできます。

映画「ビリギャル」につながる、イメージ戦略

arimurakasumi_201406_01.jpg有村架純さんを起用した「2WEEK Menicon Rei」のテレビCM

ブランドミューズに起用されたのは、女優、タレントとして活躍する有村架純さん。2013年、NHK連続テレビ小説「あまちゃん」など、清楚で可憐なイメージの役柄を演じることが多いですが、2015年5月に公開された主演映画「ビリギャル」では、慶應義塾大学に現役合格を果たした金髪のギャルを演じ、話題を集めました。

「2WEEK Menicon Rei」の販売開始にともない、テレビCMが全国でオンエアされました。第1弾「花が舞う世界」篇(15秒・30秒)では、「Rei」が花柄のレンズであることを、美しい花畑に佇む有村さんと、可憐に花ひらくその瞳を強調したストーリーで印象付けています。第2弾「Rei用メルスプラン」篇(15秒)では、眼科医の判断のもと、視力変化や破損などの際に、定額制で何度でも新品レンズに交換できるメニコンの「メルスプラン」が、「Rei」でも利用できることが紹介されます。

arimurakasumi_201406_02.jpg「2WEEK Menicon Rei」のパッケージ

パッケージはカラーバリエーションと同じ2種類。白地にピンクは、ヌーディブラウン。白地にブルーは、マイルドブラックです。

arimurakasumi_201406_03.png arimurakasumi_201406_04.png arimurakasumi_201406_05.png
arimurakasumi_201406_06.png「2WEEK Menicon Rei」のレンズデザイン

「メルスプラン」は、毎日使うユーザーを想定したサービスなので、自然に黒目をボリュームアップさせる効果を伝えるために、さまざまなビジュアルが用意されています。レンズ直径は14.5mmですが、着色外径は、マイルドブラック13.1mm、ヌーディブラウンは13.3mm。日本人の光彩の色を調査し、茶系の瞳にも、黒系の瞳にもなじむよう、色とパターンを工夫しています。

国産初!乱視用サークルレンズ「2WEEK Menicon Rei toric」

arimurakasumi_20150701_01.jpg「2WEEK Menicon Rei toric」のビジュアル

2015年7月より、国産初の乱視用サークルレンズ『2WEEK Menicon Rei toric』が、ラインナップに加わりました。レンズの左右が肉厚になったダブルスラブオフデザインを採用し、レンズの回転を防止。快適な視界をキープします。さらに、レンズ形状の表裏差を大きくすることで、裏返しでは装用できないように配慮されています。

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arimurakasumi_20150701_03.jpg「2WEEK Menicon Rei toric」のパッケージ

パッケージは、「2WEEK Menicon Rei」を踏襲したデザイン。

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arimurakasumi_20150701_06.jpg「2WEEK Menicon Rei」のレンズデザイン

コンタクトレンズのカラーバリエーションと着色外径は、「2WEEK Menicon Rei」と同じ。マイルドブラック13.1mm、ヌーディブラウンは13.3mmとなっています。


ローラさんがプロデュースした「LILMOON(リルムーン)」「LUCEY(ルーシー)」

2つのブランド、ビジュアルを採用した理由

2015年2月に発売された、「LILMOON」「LUCEY」は、ファッションアイコンとして活躍するローラさんがプロデュースした、1日使い捨てカラーコンタクトレンズ。どちらも同じコンタクトレンズですが、「LILMOON」は、ドラッグストア・バラエティショップ向けブランド、「LUCEY」は、コンタクト専門店・眼鏡屋向けブランドというように、販売チャネルによってブランドやビジュアルを変えています。

rola_20150217_01.jpgローラさんを起用した「LILMOON」のビジュアル

「LILMOON」のビジュアルのローラさんは、モノトーンのパッケージに合わせて、清楚なイメージの白いブラウスを着用しています。

rola_20150217_03.jpgローラさんを起用した「LUCEY」のビジュアル

「LUCEY」の方は、照明の効果で、金髪のような明るい髪色に見えます。パッケージも、ピンク、ブルー、グレーの3色展開となっています。

rola_20150217_04.jpg「LILMOON」「LUCEY」のカラーバリエーション

コンタクトレンズのカラーバリエーションは、3色。レンズ直径DIAは14.4mm。3トーンのクリームベージュ、クリームグレージュは従来のカラコン特有の機械的な印象を排除させるために、自然な瞳に見せるグラデーションをかけたフチを使用したハーフ系レンズ。1トーンのチョコレートは装用しても自目に馴染むナチュラルなレンズデザインと発色。OLから学生まで幅広い層を想定して、プロデュースされました。

Instagram、アドトラックを活用したキャンペーン

老若男女から愛される国民的タレント、ローラさんは、自身のファッションセンス・セルフプロデュースも業界から評価が高く、今後の動向がさらに注目されるトップモデルでもあります。ツイッターフォロワー数は320万人、インスタグラムフォロワー数は220万人を超え、その注目度はますます高まっています。(2015年11月30日現在)

rola_20150217_02.pngInstagramへの投稿をうながす、キャンペーン

~洋服を毎日着替えるように、気軽に瞳を着替えよう!!~というコンセプトを展開するひとつの方法として、Instagramを活用したキャンペーンが行われました。期間は、2015年2月17日~4月30日。旅行券などの賞品を用意し、ユーザーに、カラーコンタクトを着用したセルフィーショット(自撮り写真)をアップロードするようにうながしました。

rola_20150302_02.jpgアドトラックのデザイン

さらに、全国4都市でアドトラックを走行させるキャンペーンも実施されました。期間は、2015年2月28日~4月24日。東京(渋谷・原宿・新宿・六本木・西麻布・青山・池袋)、名古屋(名古屋駅・栄)大阪(梅田・心斎橋・なんば)、福岡(博多駅・天神・中洲)の4区間で、運用されました。

ガールズ向けのラインが新設された、1monthカラコン

rola_20150707_01.jpgローラさんを起用した「LILMOON」1monthタイプのビジュアル

2015年7月、「LILMOON」に、1monthタイプのカラーコンタクトレンズがラインナップに加わりました。ビジュアルは、1dayタイプと同じように、ローラさんは清楚な白いブラウスを着用しています。

rola_20150707_02.jpg「LILMOON」1monthタイプのカラーバリエーション

「LILMOON」の1monthタイプは、レンズ直径DIAは14.5mm。3トーンのクリームベージュ、クリームグレージュ、1トーンのチョコレートに加え、細部までこだわり抜いた新色3トーンのウォーターウォーターの4色展開。

rola_20150707_03.jpg「EYEDOLL by LILMOON」1monthタイプのカラーバリエーション

LILMOONのガールズ向けライン「EYEDOLL by LILMOON (アイドール バイ リルムーン)」は、レンズ直径DIA14.5mm。レンズデザインはバリエーションに富んでおり、3トーンのクリームベージュ、クリームグレージュは、流行のハーフデザイン。2トーンのベイビーベイビーは、ブラウングラデーションサークルでナチュラルな愛らしい瞳に。オールドファッションは、王道ナチュラルブラウンで存在感のある瞳に。

後藤真希さんをイメージモデルに起用、「HONEY DROPS」シリーズ

2009年の薬事法改正で、カラーコンタクトレンズも規制の対象となりましたが、医療機器メーカーなどではなく、アパレルやコスメティックを展開する企業も、カラーコンタクトレンズ市場に参入しています。

「HONEY DROPS」(ハニードロップス)は、アパレルやファッション雑貨の企画販売事業を展開する、株式会社SMbrand(エスエムブランド)が手がけたカラーコンタクトレンズのブランド。製造元は、国内メーカーです。

2015年4月、歌手・タレントの後藤真希さんを「HONEY DROPS」のイメージモデルとして起用し、自社が運営するカラコンショップ「HOTELLOVERS(ホテルラバーズ)」にて販売しています。この販売サイトは、低価格路線を打ち出しています。

gotomaki_20150401_01.jpg後藤真希さんを起用した「HONEY DROPS」のビジュアル

ビジュアルは、カラフルでキュートなイメージ。3種類のレンズデザインで、1dayタイプと1ヶ月タイプの2ラインを展開しています。

gotomaki_20150401_02.jpgハニーブラウン
gotomaki_20150401_03.jpgハニーナチュラル
gotomaki_20150401_04.jpgハニーグレー

レンズ直径DIAは14.5mm。カラーバリエーションは、ハニーブラウン、ハニーナチュラル、ハニーグレーの3色です。ウェブサイトを訪れたユーザーが、選びやすいよう、3色とも装着イメージが用意されています。

今回は、国民的タレントを起用した3つのブランドをピックアップしました。ドラマや映画で活躍する有村架純さん、バラエティ番組でブレイクしながらも、セルフプロデュースによってモデルとしての評価も高めているローラさん、モーニング娘。の元メンバーとして圧倒的な知名度を誇る後藤真希さん。それぞれの持ち味を生かした、イメージ戦略、キャンペーンが行われています。
参考(画像引用元)

© Hanae Matsumoto

 
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著者情報

マツモトハナエ

松本英恵

カラーコンサルタント
2005年6月より、All About(オールアバウト)カラーコーディネートガイド
好きな色、似合う色、売れる色、心をつかむ色など、さまざまな観点から、カラーコーディネート、カラーマーケティングのノウハウをお伝えしています。
著書に、『心をつかむ色とデザイン 商品力・サービス力を磨くためのスキルアップ講座』(日本能率協会マネジメントセンター)、『和モヨウ配色手帖 オシャレな“和モヨウ”でもっと磨く配色レッスンBOOK』(技術評論社)などがある。

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松本英恵

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