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006メルマガマーケティングは終わったのか

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SNSの普及などに伴い、情報収集やコミュニケーションの手段は多様化しています。一方で、私たちは毎日、ごみ箱に直行する迷惑メールを含め、相当な数のメールを受信しています。メールを読むための時間は限られていますから、たとえ自ら登録した(配信を許可した)メルマガであっても、読まずに捨てるケースが少なくありません。

こうなると、もはやメルマガはマーケティングのツールとして使えないと、嘆きたくなるかもしれませんが、切り捨ててしまうのは早計です。

2013年7月にマーケティング情報企業のカストラ社が発表した調査結果(86の小売サイトを利用した7200万人の顧客を分析)によると、もっとも顧客の購買行動へつながっていたのは「検索」で、2位に「PPC広告」が付けていますが、3位にメールが入っています。しかも、メール(メルマガ)から購買行動につながった割合は4年間で4倍に増え、メールを受けとった顧客のうち、約7%が購買しているのです。

ちなみに、根本的にFacebookやTwitterを活用するシーンとメルマガを活用するシーンは異なりますので、単純な比較はできませんが、この調査においてFacebookやTwitterから購買につながった割合は1%にも及ばず、その割合も特に増加傾向にはありませんでした。

では、どうすればメルマガをより効果的にマーケティングに活用できるのでしょうか。

1.目的によってメルマガの内容や送り方を変える

メールアドレスを収集する主な目的は見込み客の獲得ですが、集めた見込み客にメルマガを送る目的は、大きく新規購買の喚起と、リピート購買の喚起(顧客フォロー)に分かれます。いずれも、より購買行動につながる精度の高いアプローチをするには、相手の興味やタイミングに合った内容を届けることが必要不可欠。

メルマガといえば、どの顧客に対しても同じ内容で一斉送信、というところがまだ少なからずありますが、自社の商品・サービスを購入していない顧客(候補)と、一度でも自社の商品・サービスを購入した既存顧客に対するメッセージは異なるはずです。

顧客候補に対するメルマガの場合、メールアドレスの取得経路(紹介、フォームからの登録、セミナー参加者等)や属性によって、効果的なメッセージは異なるでしょう。
既存顧客に対するメルマガの場合も同様に、購入した商品・サービスのカテゴリや回数、時期、購入ボタンをクリックした時間などによって、コンテンツやタイミング、配信時刻を変えるべきです。

例えば、日数限定のお試しセットを注文した顧客に対して、使い切る3日前と直後にメルマガを送る(配信時刻はお試しセット注文時刻の前後で固定)など、予め配信内容とスケジュールを設計しておくことも、マーケティングプランニングの一環です。

なお、メルマガ配信で上記のような、いわゆるone to oneマーケティングを取り入れる場合は、個々のメールアドレスを把握できないメルマガ配信スタンドはあまり適しません。次に挙げる効果測定も可能なメルマガ配信サービスを導入したほうが効率的です。機能性が高い、コストパフォーマンスに優れているなど、それぞれ特徴がありますので、配信のハード面も合わせてマーケティング戦略を検討しましょう。

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2.効果測定

エラーメール率、開封率、クリック率、コンバージョン率、解約率などを測定し、マーケティングに生かします。

必要とされている情報を、必要なタイミングで届けてこそ、メルマガの価値が上がります。ある程度配信数が多いほうが高い精度で分析できますが、顧客の「今」を把握し、メルマガ配信設計の精度を上げるためにデータは欠かせません。

3.迷惑メール対策

上記効果測定の開封率にも関係しますが、ここ数年で、各社メールサービスの迷惑メール判定は、どんどん厳しさを増しています。

特に、世界で最も利用されているフリーメールサービスであるGmailをはじめ、Yahooメール、hotmailなどのフリーメールでは、内部システムで強力な「迷惑メール予測」判定をしており、その判定次第では、迷惑メールフォルダにもゴミ箱にも入ることなく、いきなり「消滅」させるプログラミングが組まれていることもあります。

ここで、対策としては2つの方向性が考えられます。

1つめは、自社のメールが迷惑メールに分類されないために努力する方法。件名を工夫する、到達率の高いメルマガ配信サービスを使うといった手段があります。

例えば、「開封率を上げるために、件名に顧客名を入れましょう」などと言われていた時期もありましたが、受信者側の気持ちになってみると、自分の名前が件名に入っているのは気分のいいものではありません。むしろ、送信側の社名と担当者名が入っているか、簡潔で具体的な要件だけのほうが開封する気になります。
このように、迷惑メールと混同されにくい件名を付ける、受信者側の立場で件名を見直すといったことは、すぐに実行できるのではないでしょうか。

2つめは、そこまで自社のファンでなくても、発信し続けていればいつかは読んでくれるかもしれない、だからとにかく「読者数」を増やそうというスタンスから、本当に読みたい人にだけ登録してもらうスタンスへとシフトする方向です。

対人セールスでも同じことが言えますが、そもそも自社の商品やサービスをあまり欲しいと思っていない人をその気にさせるより、本当に欲しがっている人を見つけて販売するほうが、ずっと効率がよく、売った相手からも感謝されます。

特に自社で扱っている商品・サービスが高額なほど、母数の多さではなく、関係性の深さを追求するマーケティングのほうが効果を発揮する可能性が高くなります。

コンバージョン率を上げる試み、と言ってしまうと味気なく聞こえるかもしれませんが、より自社にあった配信先を選ぶという新しい視点を取り入れてみるのも、1つの戦略として検討する価値があるのではないでしょうか。

© 株式会社ナレッジシステムズ

 
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著者情報

ハセガワワタル

長谷川渉

株式会社ナレッジシステムズ 代表取締役 東京都生まれ。法政大学卒業後、システム会社、経営コンサルティング会社を経て独立。 システム開発歴は16年以上。 世界シェア75%を超える医療機器メーカーの営業支援システム、大手アパレルメーカーの基幹システム(CRM)、業界トップクラスのセミナー事業会社の販売システム/顧客管理システムなど、多岐にわたるシステム設計・開発・導入・運用・保守の実績がある。 システムコンサルティングと相乗効果の高いWebマーケティング、データベースマーケティングをはじめ、オンライン・オフラインを組み合わせたマーケティング戦略も支援している。

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長谷川渉

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